无理由退房跨界融合 房企颠覆式营销愈演愈烈

企业郑州晚报2015-12-30 10:31:05

  这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

  站在行业变革的十字路口,房地产行业把握新机遇,开拓新天地正不断出现。与此同时,房地产营销也进入升级时代,积极变阵消化库存,尤其是在互联网时代的冲击下,颠覆式营销不断涌现,争相出大招。

  “互联网+”营销受追捧

  在过去的一年时间里,移动互联网的便捷、个性,颠覆性的创新,如同一条鲶鱼一般,搅乱了房地产行业的一池春水。由于传统营销“三大宝”——砸广告、拓客、定价已愈来愈难走。在这个浪潮席卷之下,房企在营销策略上利用“互联网+”的创新营销方式已成为常态。

  保利、碧桂园等房企利用移动互联网平台,借网络化用词造势宣传起到很好的吸睛作用。4月15日,保利地产董事长宋广菊发出一则“保利是个P”的微博,随后 “保利体”瞬间成了网络名句,引发亿万网民的关注。随后,5月17日,碧桂园“不扯蛋,周一见”掀起的刷屏运动也引起了巨大的轰动。

  相比造势的创意宣传,借助热点事件的借势营销在今年表现得也尤为突出,在互联网时代,一个热点瞬间就能成为全民瞩目的焦点,房企纷纷借势新闻热点、娱乐明星、楼市政策、热播电影电视、行业热点等抢占头条。

  从年初被“武媚娘被剪胸”带坏的楼市,到“恶搞”的新广告法,每每有热点出现,令人脑洞打开的借势营销层出不穷。事实上,房企巧用互联网思维为己特色营销的方式,借助双十一购物节,从十月份开始,龙湖锦艺城、康桥九溪郡、万达中心、永恒理想世界等多家房企,开始筹划双十一购房优惠计划,主要优惠方式有低首付、折扣、认筹、团购、送家具等。

  房企利用互联网广泛、迅速的宣传方式,不仅增加了整个品牌的认知度,还可为后期项目营销增加了关注客户的体量。

  无理由退房、全民营销、跨界融合

  “无理由退房”成行业新潮。有过网购经历的人都知道,如今在网购中实行了“7天无条件退货”的措施。而现时,房企也开始走上了下血本拼承诺的道路。4月 15日下午,恒大集团在广州举行新闻发布会宣布,从4月16日8时起,恒大在全国的所有住宅楼盘将实施无理由退房。据介绍,恒大无理由退房覆盖恒大所有在售住宅,遍布全国147个城市的305个楼盘。随着恒大集团掀起的浪潮,“无理由退房”也在全国得到普及与推广。就在4月18日,就有某房地产网站公开宣布,“购房者委托此房产网购买五年无理由退房保障的房源。”

  全民营销扑面而来。2015年之前,已有万科、碧桂园、恒大、绿地等房企涉足 “全民营销”。进入2015年,随着互联网与人的关系日益紧密,在线上开展全民营销的时机已成熟。不管是国内一线房企还是河南本土企业,如建业、中部大观、永威等都纷纷推出全民营销策略,地产界营销呈现出全民营销的态势。由于“全民营销”不设任何门槛和条件,普通市民、房产中介、分销机构等都可以加入,只要愿意,人人都可以当经纪人,均可作为“推介人”向楼盘推介“购房人”,成交之后可获得丰厚“佣金”,“佣金”的金额依楼盘的种类而定,从几千到几万元不等。日前银基王朝的现房住宅和现房商品项目,推出任何人推荐客户成交即千分之八的现金奖励政策。

  跨界、融合成营销变化风向热词。无论是“两万”牵手,还是房企触电互联网巨头,在业内人士看来,都算是跨界合作的产物。而在楼盘的日常营销上,也是花样翻新。如在今年5月份,本报联合金沙湖高尔夫观邸的“郑州首届彩色跑嘉年华”活动,千名运动爱好者激情开跑,让市民在感受到运动之乐、生活之乐的同时,更增强了对金沙湖高尔夫观邸这个项目的熟知度。11月份为期一个月的富田九鼎世家“中原艺术名家高端品鉴会”,不仅有高端艺术品的展出专家讲座,更有豪车、红木家具、瓷器等展出,多渠道的挖掘和整合客户资源,已是房企营销的首选。

  降低购房门槛低首付成营销新标配

  “金融”是2015年房地产行业最为热门的词汇,房地产引入金融,不仅可以拓宽融资渠道,同时也能促进销售。放眼全国,“房地产众筹”当仁不让地成为房地产大佬们的营销新宠,不少品牌房企开始选择和专业的互联网金融平台合作,纷纷推出不同模式的地产众筹活动。通过众筹建房,房企不仅可以一定程度上缓解资金压力,还可以提前锁定潜在购房者,降低项目建成后的去化风险,精心策划下则可以引发较好的宣传效果。

  今年5月29日,碧桂园、金地、绿地、万科、万通、平安等11家企业更发起设立了中国房地产众筹联盟。在郑州地产行业也刮起了众筹风,11月1日,万创· 学区1号项目众筹大会,现场直接完成3000多万的众筹金额;11月28日,水榭华城与互联网公司合作推出了“商铺1号”众筹产品;11月29日,由郑州房联科技有限公司领投,众财生金联合实力开发商河南菩禧文化旅游开发有限公司共同推出“菩禧龙城·房联科技1号”众筹产品。

  低首付、首付分期为营销新标配。如果说可以贷款是以前开发商卖房的“标配”,那么现在低首付则取而代之成了卖房的新“标配”。记者在58同城房产频道了解到,几乎所有楼盘在销售时都会在其广告中加上有关低首付的宣传,即使是别墅也不例外。

  有机构统计,目前市场上使用贷款购房的人群占总购房人群比例六成左右,对于很多贷款购房者来说支出“首付”的多少直接影响他们将会买到多大的房子。从今年初降低公积金首付比例、再到降低二套住宅首付比例,都是将买房首付列入政策调整重点。而一些项目也看重“低首付”这一卖点,以“首付分期”或者“0首付” 的方式销售房源,吸引购房者出手置业。

  专家:取胜关键在产品和服务

  在房地产业进入“白银时代”的大背景下,整个行业的洗牌加快,企业之间的竞争加剧。在这样的态势下,房地产企业需要更快地转型,产品需要更好地升级,营销需要更好地创新。

  但楼盘销售的好坏,一定程度上受制于营销策略,但关键还是产品品质。未来的楼市将更加注重企业品牌的打造、产品设计的优化、服务的周到细致。

  “开发商营销手段的花样翻新,在一定程度上起到了聚拢人气活跃市场的作用,但随着买方市场的来临,客户置业的日趋理性,只有那些通过创新营销,为客户带来更多产品的附加值,同时又着力修炼内功,打造产品品质的项目才能真正打动置业者。” 业内人士认为,企业只有更加关注购房者消费习惯的转变,做出更符合市场需求的产品,以过硬的产品素质才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。