提要：“如果就是一家房地产企业到地产电商平台上做营销活动，可能就不会有这样的关注度了。” 天恒乐活城总经理周兴说。

“如果就是一家房地产企业到地产电商平台上做营销活动，可能就不会有这样的关注度了。” 天恒乐活城总经理周兴说。

4月中旬，一则京东商城将涉足房地产电商的消息不胫而走。京东商城开始联手北京天恒房地产欲“网上卖房”，涉足房产电商业务。

尽管已有众多专业地产电商平台和线上地产服务商，但房地产企业选择一家电子类产品起家的线上零售企业作为平台，双方的合作动机、合作模式仍然引发了业内关注。

但在周兴看来，这正是双方精心酝酿的一次跨界营销。

非专业地产电商的眼球效应

“除了直接通过线上交保证金预约的客户，还有十几个客户是从媒体上知道这个事情特意来售楼处的。”周兴说。4月22日，由天恒乐活城、京东商城共同推出的网络购房优惠活动已进入线下实销阶段。尽管该项目位于北京市房山区闫村附近，但当天的活动效果超过预期，22日当天完成认购45套，目前的全部认购套数已经超过70余套，这其中除50余套购房者是直接通过京东商城完成前期优惠活动参与的，其余部分购房者则是通过这次活动的宣传造势获知信息的。

“事实证明，这种跨界营销的效果不错。”周兴透露，考虑到实际销售的反馈结果，正在与京东商城方面洽谈将线上优惠购房活动延续至“五一”。

根据此京东商城页面活动说明，符合北京市购房条件的京东商城注册用户在交纳2000元保证金后，可于4月18日9时30分至4月20日9时30分登录天恒乐活城活动页面在线预约，每位用户限购优惠价格的房源一套。

按页面上公布的价格，参加在线预约获得的房源价格为1~10层9500元/平方米，11~18层9900元/平方米，不分楼层、户型、朝向，均以一口价形式销售。其中在线预约的价格，为前期市场价12000元/平方米的8折力度。不过，在此前的北京春节房展上，该项目也推出过类似的“万元团购”。

事实上，从潘石屹的SOHO高调竞拍，到去年年末万科、绿城扎堆推出线上购房优惠活动，这种类似团购的线上购房优惠活动早已屡见不鲜，一些项目的线上购房优惠活动早已经常态化。

而放弃众多专业房地产电商，选择一家非专业的电商作为项目线上优惠活动推广的合作伙伴，天恒乐活城的选择颇令人玩味。

“就因为它们是一家非专业的地产电商，这样才有兴奋点。”对于本次活动的电商平台的选择，周兴并不避讳此番跨界营销的眼球效应。在周兴看来，此次合作已经起到在房地产和电子商务两个市场领域的营销效果，一时间项目的认知度和关注度骤然提升。

周兴告诉记者，对于这样的营销思路起初自己也是有一定的担心，双方从接触到最终签订协议只有一周多，京东方面虽然对大的业务发展思路也有共识，但是并未专门成立一个地产业务团队，预留的前期宣传时间也并不充足。“结果消息一放出去就引起了很大关注，说明这种合作确实很有眼球效应。”

京东的低门槛

自本轮调控以来，已有越来越多的房企开始积极尝试各式营销手法，去年下半年以来，包括万科、绿城等房企也在开始加大网络电商平台上的营销活动参与力度。本次吸引到类似京东商城这样的非专业地产电商尝试房产网上营销业务，也符合当下的市场需求。

不过，记者了解到，目前京东商城与北京天恒房地产公司的合作仅限在线上的活动展示和推广，不参与余下环节的实际销售，消费者即便购房成功，在京东商城支付的2000元定金也不做冲抵房款之用。同时，京东商城上的活动页面内也提到，该活动由开发商与京东商城联合主办，旨在推广“天恒乐活城”品牌，由天恒公司限量出售。

“双方采用了一种风险共担的合作模式。”周兴透露，项目方前期并未向京东商城支付任何广告推广费用，京东商城则抽取活动实际获得购房签约额的1%作为佣金。“这种模式是专业地产电子平台无法接受的，而作为非专业的京东商城则欣然接受”。

对于双方这次高调的跨界营销秀，亚豪机构市场总监郭毅表示，双方合作更多的是一种展示、一种宣传，与目前其他几种垫首付、送首付、线上团购等层出不穷的购房优惠一致，均是在市场以价换量背景下的房企多元化营销策略的体现。而选用从未有过专业地产服务背景、非专业的电商企业，也是用逆向营销的手法引起业内关注，起到吸引眼球的效果。

值得关注的是，此次在京东商城做线上活动的项目天恒乐活城，正是位于北京近期市场动作较为活跃的房山板块，此前推出分期首付的绿地启航社也同样位于该板块。

一位房山区域的地产项目负责人表示，经过本轮调控政策和同区域市场竞争，从去年开始房山区的在售项目价格多半都进行了回调，现在基本都是以“成本价+10%的利润空间”销售，后期降价空间有限。一些项目力求通过营销造势获取得更多市场关注，正是基于这样的市场背景。