首次荣膺“百亿级”市场是成都楼市2013年最耀眼的事件。那么在2014年成都的开发商们将交出怎样的成绩单?

　　回头来看2014年的楼市寒风凛冽。机构数据显示整个上半年成都房企业绩普降所谓的“金九银十”实际成交也很冷清。9月底央行的房贷新政被认为是新一轮“救市”之举国庆节楼市成交有所反弹多数房企在10月的政策窗口期多有斩获。

　　在一系列利好政策之下年底收官之际各大房企不仅没有下调业绩目标甚至还摩拳擦掌暗中较劲试图打一场漂亮的翻身仗。

　　《《《

　　营销篇

　　互联网金融进入成都楼市 房企营销模式蜕变

　　每经记者 杜冉乐 发自成都

　　“双十一”的火爆再次印证了互联网时代的到来“颠覆”一词成为当前行业领军者们经常谈到的话题。房地产业从“黄金十年”进入“白银十年”各大房企的开发成本高企项目利润率走低传统的开发模式日渐不合时宜。

　　在楼市进入下行通道的同时传统中介与房产电商无休止的争斗让大型房企开始自己搭建营销模式。今年7月底成都万科率先推出全民经纪人平台和万享会微信平台。有行业人士认为房企营销的互联网革命来了这意味着房地产生态链将被重新建构。

　　《每日经济新闻》记者注意到年底收官之际成都房企推盘凶猛。数据显示成都楼市11月份有49个大盘推出其中纯新盘多达35个。面对激烈竞争绿地等房企首尝房产众筹这意味着互联网金融首次进入成都楼市。

　　成都房企年底推盘凶猛/

　　今年上半年成都房企业绩普降悲观情绪蔓延开来。不过央行房贷新政的出炉使得情况有所改观。按照新政内容除了银行房贷可打七折之外首套房认定标准了也发生重大变化。

　　《每日经济新闻》记者从成都市公积金中心官网了解到成都新的公积金贷款优惠政策已于11月1日起执行这一政策的最大亮点在于降低了公积金贷款门槛和提高了公积金贷款额度。

　　如此房贷新政的利好叠加不仅增强了购房者的信心也让房企看到了年底冲量的希望。据搜房网数据显示今年11月份成都楼市预计推出49个项目其中纯新盘占35个占比71%。从区域上看主城区推22个项目近郊区推20个项目远郊区推7个项目。其中高新区推盘达9个为推盘最多的区域双流县推盘5个次之。

　　绿地集团西南事业部营销部门相关负责人告诉《每日经济新闻》记者虽然竞争很惨烈但是成都公司目前多盘联动出货积极对年底成都市场成交仍持积极预期。

　　前不久操盘成都城南“一品CG”项目的广联置业副总经理、营销总监何善方表示“这个项目预计11月开盘也是一品天下的2号作品我们追求的并不是规模化而是精细化和极致化。大源组团未来的市场机会和消费实力是我们所看好的。”

　　不过地产机构对成都楼市仍持谨慎态度。四川中原地产研报认为信贷新政执行后利率未现明显下调大大制约了成都刚性需求的释放;成都公积金政策虽持续放宽但支持公积金政策的项目较少难以起到推动成交上涨的作用。虽在政策环境持续放开的大势下市场基本面已经出现好转迹象但利率依然是影响楼市的关键所在。

　　随着房贷松绑未见明显效果央行于11月21日宣布降息要求各大金融机构五年期以上的贷款准备金率下调0.4个百分点意味着房贷基准利率将由6.55%降至6.15%。

　　作为成都本土最大的开发商蓝光地产集团一位不愿具名的中高层人士表示这应是央行在救市降息让购房者和开发商都能得到实惠会进一步促进市场成交。

　　互联网金融进入成都楼市/

　　楼市低迷遇上电商狂欢让各大房企看到了地产营销互联网模式的魅力。今年8月初成都万科开启购房中心在成都地产行业率先引入全民经纪人模式和万享会微信平台。彼时部分成都大型房企相关负责人仍对此颇有微词甚至不屑一顾。

　　然而楼市的持续下行让房企开始担忧有效客户的挖掘难度。即便是房贷新政刺激10月份楼市的成交也并未发生根本性逆转。《每日经济新闻》记者从国家统计局发布的最新数据发现在全国70个大中城市中有69个房价下跌1个持平无一上涨。

　　为此各大房企不得不使出浑身解数加大营销力度。与以往传统营销模式相比不少标杆房企与互联网巨头合作玩起了更高端的营销手段。记者从成都万科营销部了解到从11月1日到11月12日万科与淘宝合作在天猫平台上线了 “万科购房专区”包括成都万科在内的万科集团18家城市分公司的108个楼盘共同参与这被称之是万科、淘宝合作的“淘宝账单抵房款”之后的升级版。

　　《每日经济新闻》记者近日从绿地集团西南事业部了解到继11月11日公司与搜房网合作拍出成都“绿地中心468”项目“房产众筹”第一单之后11月21日双方再度联手又拍出了绿地启航国际项目第二单。

　　据了解成都是绿地集团全球业务范围内试水“房产众筹”的首个城市也成为绿地集团地产业务增长的核心引擎之一备受绿地集团高层重视。绿地中心468项目第一单房源价值82.5万元起拍价5.7折仅有46.8万元最终竞拍价也仅为65.6万元溢价率为40.1%未竞拍到房源的众筹者将获得净收益332元。

　　绿地上述负责人表示为了尝试房产众筹绿地拿出了成都各个项目性价比最高的房源参与竞拍让购房者获得最大的折扣价参与的其他众筹者也获得了较高的收益未来公司会择机拿出更多的优惠房源出来竞拍。

　　他还补充说尽管房产众筹还处在小规模探索阶段但以绿地为首的房企迈出了地产与金融跨界这一步这本身就是一大进步更代表一种营销模式的创新与引领。

　　地产营销渠道深度蜕变/

　　有人说房地产黄金十年不是靠房企自身专业精神铸就的而是仰仗土地单边升值推动的。实际上诸多房企巨头回望过去楼市的黄金岁月时都表达了“房地产应回归理性”等观点其中包括房价、开发模式等多个层面的回归。

　　如果从房企营销层面来看在楼市黄金十年时每遇到楼市调整房企就会资金链绷紧对楼盘进行降价这时售楼部会出现大批消费者排队购房。彼时打折成为房企营销的一大利器但绝大多数房企的营销策略是挑选位置较偏的房源作为营销噱头提升楼盘知名度后续房源再开始提价。

　　《每日经济新闻》记者注意到大部分房企都曾尝试过 “饥饿营销”常规模式是借助媒介渠道声称将放缓推盘节奏故意制造恐慌的购房预期。因为彼时他们深谙楼市是政策市洞悉购房者对未来房价的追涨预期。

　　如果上述招数仍不灵开发商除了降价促销之外还会通过送车位或减免几年的物业费等手段引导购房者入市。一旦市场上扬一切优惠手段就会被房企彻底收回。

　　伴随着互联网的崛起房产电商平台异军突起搜房、乐居、易居等横空出世在美国以高市盈率成功上市这些基于互联网的大型房产营销平台借助中国网民几何级数的增长成为房企在传统中介挖掘客户之外的又一渠道。

　　此后微博营销成为房企、中介挖掘客户的又一源泉。然而互联网技术的强力推动在新浪、腾讯等微博平台之外微信及其公众号受到市场追捧也成为房企在移动端抢夺有效客户的新战场。

　　今年9月阿里在美国成功上市随后一举成为市值最大的中国企业。尤其是双“十一”期间天猫以571亿元的日销售额再度刷新了电商销售记录。开发商们清晰地看到了这股不可阻挡的潮流万科、绿地、远洋、方兴等房企加速“触网”。

　　值得注意的是从绿地众筹等典型案例来看房企已开启了深度跨界之门。此前房地产与金融早已相互渗透但似乎缺乏营销层面的深度合作。更为关键的是涉足互联网金融营销的房企具有几个典型的特征:主要为国内一线品牌房企本身资源整合力强品牌影响力大资信评级高。

　　不过品牌房企的互联网金融营销被指只赚吆喝暂时仍难以批量实现即便有很高人气但是不是房企所需要的精准客户仍不确定。

　　与互联网虚拟营销相比华润置地却开启了成都大型高端系列论坛“圈层营销”模式。这种模式主要表现在:华润置地联合成都强势媒体邀请行业大腕探讨投资理财之道将所需的优质客户直接带到项目现场。今年前9个月成都华润已提前锁定年度业绩50亿元。

　　在成都一位不愿具名的地产专家看来楼市白银时代房企阵营分化加剧客户挖掘难度加大高端营销从来都是大房企的专长中小房企因为资源有限和成本承受力弱在未来的生存难度会更大。

　　《《《

　　产品篇

　　成都楼市需求结构生变 房企加推改善型产品

　　每经记者 杜冉乐 发自成都

　　今年5月成都出台楼市新政取消了70平方米以上购房落户政策改成了90平方米以上才能落户。这一政策被业内解读为对改善型住宅开发商和改善型需求者是个利好消息。

　　万科作为深耕成都15年的标杆房企深谙成都楼市的需求结构变化。成都万科营销负责人告诉《每日经济新闻》记者“2014年成都万科住宅产品高端、改善型属性十分明显即便是主流住宅项目也以舒居见长。”包括伊泰天骄、绿地即将亮相的绿地GIC项目、中海九号公馆以及华润、中铁建、保利、龙湖、信和等众多成都房企也集中推出了不少高端项目。

　　新政刺激直指改善型需求

　　据了解2013年成都楼市供应量和成交量均迈过“千万级”门槛成为全国排名三甲的 “新一线”城市。随着今年成都楼市高端项目集中入市房企业绩引擎是否会发生逆转?成都一位房企高层表示这要看房企今年的产品结构安排不少房企上半年因为避风险安排了更多的刚需盘下半年随着房贷新政出炉改善型产品会成为主力。

　　锐理数据研报显示成都楼市上半年成交量全面下滑但价格仍然同比增长。上半年成都商品住宅成交约1204.6万平方米同比下降18.6%其中主城区住宅成交390万平方米同比下滑23.8%。

　　与此对应的是成都房企今年上半年的业绩与去年同期相比普遍出现下滑态势。即便是排名第一的成都蓝光按照备案数据上半年仅销售了41.68亿元比照去年全年百亿级成交业绩其下半年销售压力明显。

　　楼市僵局延续至今年9月底央行“9·30”房贷新政出炉为国庆节的成都秋季房交会献上了一份政策厚礼。方圆地产首席分析师邓浩志告诉《每日经济新闻》记者认房不认贷是此次政策的重点由于还清首套贷款后二套房仍算首套因此将大大释放市场的改善型需求。

　　不过值得注意的是改善型需求所需的产品并不意味都是大户型。实际上市场受青睐的仍是中小户型。同时房企在开发改善型产品时也顺应了这一需求变化。

　　巨头加大改善型产品推广力度

　　作为成都楼市最具实力的争霸者本土巨头蓝光地产与央企巨头保利地产一直暗中较劲这也让成都房地产的市场竞争更为白热化。

　　今年初成都保利相关负责人曾向 《每日经济新闻》记者表示2013年成都保利20盘联动销售额突破百亿其中有一半的业绩贡献来自刚需三房。

　　成都保利董事长吴章焰也曾解释说上述产品策略主要是为了顺应调控保证和提高市场占有率但同时他也表示做企业要有长线思维要形成“长中短”产品相结合的战略思路。

　　今年以来成都保利的产品结构微调趋势较为明显。今年9月份成都保利宣称公司将针对改善置业客户实行总价优惠4%教师置业总价额外优惠2%加保利地产官方微信总价额外再优惠0.5%的价格策略。

　　有成都业内人士回忆说“在成都青年置业也就是刚需置业发起于2008年至今已有6年多市场几乎年年都在做青年置业。而事实上当年的青年如今已经不再年轻在完成了家庭初级建设后这批人将集体转向家庭改善建设。以70/80后为主体的改善型需求将成为未来市场的重要一极。”

　　今年10月初在成都房交会上成都保利实现销售1083套(含别墅、住宅、商业)总计揽金10.3亿元。10月中旬成都保利对外放出消息称10月份有望突破百亿销售额。

　　与保利类似绿地、万科作为今年成都楼市有实力的争霸者也纷纷加大了改善型产品布局。比如成都绿地正在加推绿地中心468公馆和绿地锦天府项目以及即将于12月份推出绿地中央广场GIC项目等。

　　早在今年初成都万科就制定了“全系”产品战略计划旗下高端产品涵盖了万科五龙山、万科公园五号和万科金域名邸三大项目实现了城东、城北和城南的快速布局。

　　不过蓝光地产却以坚守高周转的刚需产品傲视群雄。虽然上半年成都楼市整体销售惨淡但成都蓝光仍实现了销售额和销售面积双料冠军二者分别达41.68亿元和47.56万平方米。在销售面积上蓝光与保利旗鼓相当但在销售额上蓝光仍胜出一筹。

　　同样是今年秋交会上成都蓝光揽金10.7亿元尤其是像COCO国际、乐彩城等为主的刚需三房产品持续热销成为支撑蓝光房交会业绩的核心引擎之一。

　　《《《

　　土地篇

　　主流房企成都“屯粮”土地市场率先回暖?

　　每经记者 杜冉乐 发自成都

　　央行“9·30”房贷新政出台1个月之后之前对后市较为谨慎或悲观的成都主流房企开始缓过神来个别房企憋了快1年之后率先启动了拿地步伐。

　　《每日经济新闻》记者从成都市公共资源交易服务中心官网了解到截至11月23日成都土地市场共推出16宗土地其中成交土地7宗市场氛围仍然乍暖还寒。

　　但在上述7宗成交土地中以万科、保利、蓝光、龙湖等主流一线房企为主且差不多都以底价成交。蓝光地产品牌部相关负责人表示蓝光素以嗅觉灵敏著称此次底价拿地意味着公司对未来市场的乐观预期。成都龙湖相关负责人也表示当前政府推地较为积极价格和区位都比较合理公司此次拿地主要为补充高端项目用地。

　　主流房企成都“抢地”

　　10月31日成华区圣灯街道人民塘社区5组的一幅20亩土地意外流拍。由此成都土地市场带着悲观情绪进入11月份。

　　到11月5日成都土地市场迎来开拍大戏当天除了都江堰和浦江县两幅地块流拍之外其他三幅地块全部成交。据了解位于新都区木兰镇梁胜社区6、7社与狮子社区6、12社的近300亩土地由成都保利拿下单价为157万元/亩;而位于成华区青龙街道白莲池苗圃内、川陕路西侧、熊猫大道南侧、富森美家居北侧的74.5亩土地为成都蓝光斩获楼面地价为2500元/平方米;位于新都区三河街道五龙社区4、5、8、10、11组的近百亩土地由成都万科一举摘得单价为160万元/亩。

　　近日蓝光地产品牌部负责人向《每日经济新闻》记者表示房企年底集中拿地说明它们对后市较为乐观的预期如果不趁底价拿地补仓等市场真正回暖时必然会激烈抢地抬高土地溢价率。6天后龙湖又拿下了金牛区金泉街道何家社区两幅连襟地块总计面积92亩平均楼面地价为4500元/平方米。成都龙湖相关负责人告诉记者年底往往是政府推地高峰期近来多家品牌房企都在拿地这是一次补仓机会。因地块容积率低此次相当于新增了一个高端项目。

　　“这标志着成都龙湖再次加码城西进一步完善成都市场的布局。预计在明年上半年龙湖将以高端住宅的业态补充现有产品线。”前述成都龙湖负责人补充说。

　　土地市场首先回暖?

　　《每日经济新闻》记者近期观察到万科、龙湖、中民投等巨头豪掷巨资频繁在一线城市拿地其中龙湖仅半个月在一二线核心城市拿地耗资超50亿元这也被外界解读为土地市场回暖的先兆。

　　据相关媒体近日援引中原地产数据显示截至11月18日今年“北上广深”四个一线城市土地成交总金额达4519亿元平均楼面单价为8341.9元/平方米比2013年大涨53.4%。

　　不过当前房企年度完成率仍难乐观。克而瑞研究中心数据透露截至今年三季度末TOP50房企仅有一成销售目标完成率在70%以上大型房企完成率普遍在60%以上但中小型房企分化严重部分房企销售完成率甚至不足30%。

　　克而瑞研究中心相关分析师指出对于多数房企来说“以价换量”仍是当前的主基调年底冲量才是第一位的。另有行业人士认为不少大型房企去年在一二线城市拿地凶猛部分地块溢价率较高占用了不少资金当前加速出货周转才是王道未来一段时间他们的拿地积极性可能不高。

　　11月21日央行时隔两年后再次降息利好楼市之声不绝于耳。同策咨询研究总监张宏伟表示央行越降息地方政府越“救市”说明当前市场形势依然相当严峻尽管楼市接下来几个月成交量会短期反弹但一波行情之后压力会更大尤其是大多数二线、三四线城市库存偏大、去化周期偏长等问题迟早还会暴露出来。