房企拥抱互联网的模式正在发生转变。2014年楼市低迷之际房地产企业在营销端口嫁接互联网平台在金九银十销售乏力之后房企“双11光盘节”问世不管是众筹卖房还是动辄让利数亿元的促销大战为了抢业绩地产企业借助互联网平台玩得不亦乐乎。

　　但今年“双11”即刻来临房地产企业借助电商平台卖房子的动作却并不多。即使是在去年“双11”尝到甜头——收揽近43亿元销售额的中国金茂(即方兴地产)也将重点转向了打“金融+服务”牌“配合”更名后由“双轮驱动”升级至“双轮两翼”的战略转型。

　　“今年‘双11’房企动作并不大虽然个别企业或许有一定业绩压力以前对四季度的走势判断曾有降价预期”易居研究院智库中心研究总监严跃进接受《证券日报》记者采访时表示“但多数企业现在资金回笼情况还不错正在考虑怎么去运作资金所以‘双11’促销换业绩对吸引力并不大”。

　　缩减“双11光盘节”优惠2亿元

　　与去年11个城市、22个项目、4400套房源、3.3亿元优惠相比今年中国金茂在销售促销力度上有所缩减。据中国金茂营销管理部总经理助理霍博宁介绍今年“双11”金茂将推出1.3亿元额外优惠(比去年减少2亿元)涉及12个城市、26个项目、1800套房源。

　　不过与以往增加营销节点冲击年底业绩相比由于楼市回暖房企在营销端口利用电商平台的兴趣并不浓。霍博宁指出:“今年的光盘节不仅仅是一个销售数字是业主和金茂粉丝的狂欢季。”

　　事实上据中国金茂公告显示2015年前10个月中国金茂累计取得物业签约销售额187.21亿元累计签约销售建筑面积86.63万平方米比上年(110.2亿元、58.39万平方米)分别上涨69.88%、48.36%。

　　正如严跃进向记者所示中国金茂今年销售情况较好并不需要大规模促销其继续坚持“双11”战略可能意在提升品牌影响力。

　　中国金茂方面也表示今年金茂“双11光盘节”加入了新的“两翼”战略——金融、服务方面内容。在金融领域中国金茂继更名发布会推出年化收益率为8.88%的金茂宝1号产品后将与汇联金控联合推出“金茂Q易贷”年化利息为6.5%。在服务方面此次金茂放弃以往住宅项目单打独斗发力“双11”方式除准业主看房可使用免费专车接送等服务外旗下酒店、商业项目也推出“双11”期间消费特殊折扣。

　　房企搭车“双11”卖房遇冷

　　不得不说去年的“双11”　万科、远洋、富力、招商、金茂等传统房企均积极加入战局“搭车”双十一促销掀起了一场大规模网上卖房风潮上百亿元的货值数亿元的优惠甚至让其实际达成的销售额接近原来预期的两倍。

　　与去年“双11光盘节”相比今年集团性大规模推房源进入“双11”促销渠道的动作变少开发商对此并不积极但并不排除开发商把难以消化的房源放入这一平台以强化销售速度。

　　对此严跃进向本报记者表示实际上开发商本质上比较看重一线城市市场即使有促销目的也不在于去库存而是提升品牌影响力预计这些企业后续土地储备销售节奏都会比较好。

　　另有业内人士向记者直言去年房企倾向于利用电商平台卖房除了出于销售业绩的压力外节省营销成本也是其重要目的但终归需要让利促销来吸引购房者这在楼市回暖的市场环境下并不是开发商的首选毕竟促销意味着降价这将削减房企的利润空间。

　　此外今年以来链家、思源等渠道和代理公司促成了房产营销的渠道化这给房企开拓了另一条电商营销路径对继续推进“双11”也有一定冲击。