营销变阵以去库存 世房前四月销售167.8亿

企业观点地产网2015-05-06 10:41:14

  5月5日,世茂房地产控股有限公司公布今年前4个月未经审核营运数据。

  根据世房业绩公告,于2015年4月,该公司及其附属公司的合约销售额约为60.2亿元,合约销售面积为50.1万平方米,这两个数据较去年同期稍有下降。此外,4月份,世房的平均销售价格为每平方米12018元。

  至此,截至2015年4月30日止四个月,世房的累计合约销售总额约为167.8亿元,较去年前四月的180亿元下降7个百分点;合约销售总面积由2014年同期的146.49万平方米,下降了5%至139.65万平方米。

  与此同时,在去库存的大目标下,世房今年前四月的平均销售价格为12015元/平方米,与去年底的12130元/平方米大致持平,仅下跌0.9%。

  旅游地产与业绩

  据观点地产新媒体了解,这是自2014年第四季度后,世房业绩继续走低。申银万国近期便指出,世房去年销售增长势头减弱,主要由公司战略布局倾向二三线城市所致。

  根据世房2014年年报,该集团拥有104个项目,土储共3607万平方米(应占权益),分布于江阴、银川、泉州、晋江、重庆、杭州等二三线城市。

  “世房基本面转差是由于2013年时过份扩张规模所致,或需时数年整顿。”招商银行最新研报就如此认为,其报告称世房将焦点放在酒店及旅游等项目,很可能会拖累整体回报及拖慢资产负债表的复苏步伐。

  不过,就在4月28日,大型综合性旅游项目——大连世茂嘉年华商业综合体项目在金普新区金渤海岸经济区奠基,这是世房在内地投资的最大项目,项目规划用地800公顷,计划总投资500亿元。

  除此外,上海世茂纳米魔幻城、天津世茂湿地公元、福州世茂御龙湾、福州世茂天城、锦江世茂御龙湾、绍兴世茂迪荡新城等都是世茂旅游板块的代表项目。据世茂公开的资料,截至目前世茂旅游项目共有28个。

  现在,除了投资巨大的旅游地产外,日前,世房副主席兼执行董事许世坛亦宣布,将推出“52+”Mini Mall产品线,首批选址地为武汉、南京,计划三年内建成30-40个项目。“与购物中心、酒店动辄投资几十个亿的投资局面相比,社区商业有利于实现财务平衡。”

  对此,招商证券认为,度假型物业销售进度缓慢,世房将降价10-20%进行促销去库存。“预计世房将在2015年余下季度实现去库存并改善合同销售额。”

  营销变阵去库存

  实际上,早在3月31日,许世坛就强调,世房今年很大的一个任务就是去库存。

  彼时,许世坛对包括观点地产新媒体在内的媒体强调,今年回款率保持在80%以上,去化率保持在60%以上,“今年世房的销售均价还会在1.2万元左右,应该不会低于1.2万元。”

  而据申银万国研报透露,世房今年上下半年完成比例分别为40%和60%,这意味着2015年上半年公司销售额将同比减少10%至290亿元,而下半年则同比增长13%至430亿元。

  因此,以世房目前前四月167亿元的销售额计算,在接下来的两个月,世房仍需要完成近123亿元的销售额。而从该公司目前的去化速度看,有相关人士就对观点地产新媒体表示,公司还是可以如期完成任务。

  实际上,根据申银万国对世房管理层调研纪要得知,从今年5月份开始,该公司将加快推盘速度以实现全年销售目标。

  同时,值得关注的就是,今年2月份,为了改变公司目前营销现状,世房已改组管理层。2月12日,原世茂集团营销公司总经理蔡雪梅卸任,副总经理邵亮则全面接管相关工作。

  而现在据观察,两个月后世房便展开了一些列营销大变阵。4月2日,南京世茂外滩新城发布了二期锦绣系精装新品,新的江景楼王将毛坯改精装,价格也将从现时的均价19000元/平方米上扬至25000元/平方米。同日,105平方米两房和124平方米三房样板间也首次公开。

  对此,彼时就有市场分析人士告诉观点地产新媒体,世房毛坯改精装的举措也是希望借此提升一些“明星”项目的利润,从而弥补部分因清理库存而引发的利润牺牲。

  事实上,这也并非现时世茂在南京市场的单一尝试,据了解,除了世茂外滩新城外,世茂君望墅同样放出风声,最后三栋房源将会由毛坯改为精装,价格或将上调至20000元/平方米以上。