提要：在“限购”及一系列调控政策的打压下，2012年上半年行情结束了。近期，不少房地产企业已纷纷交出半年报以及半年报预告。出人意料的是，虽然市场普遍喊冷，对市场预期好的也寥寥无几，但一串串数字向我们证明，房地产企业今年上半年并不差，不少企业的同比增幅都超过了100%。

在“限购”及一系列调控政策的打压下，2012年上半年行情结束了。近期，不少房地产企业已纷纷交出半年报以及半年报预告。出人意料的是，虽然市场普遍喊冷，对市场预期好的也寥寥无几，但一串串数字向我们证明，房地产企业今年上半年并不差，不少企业的同比增幅都超过了100%。

有些是略微调整以价换量，有些则是弱化一线，猛抓二三线。不论怎样，上半年的成绩单带给市场惊喜之余，还有忐忑。到底是暂时的反弹，还是回暖大幕已启？对于调整不太及时的企业，也许等待着他们的是更大的考验。

张歆晨

大开发商的“抢收”行为，使得整个楼市的表现远远超出人们的预期。

2012年上半年，以保利、中海等为代表的一大批开发商的销售额创下历史新高，即便是最严厉的“限购”政策，也没能阻止这些公司的数据增长。

然而，并非所有房地产公司都一样抢眼，一批反应滞后的企业却并没有分享到楼市回暖的果实。正如许多地产大腕所预言的，房地产行业无法避免地步入到洗牌阶段，其直接表现便是不再是谁都能够在这个市场上轻易赚钱。房企阵营的分化和洗牌将长时间持续。

出货策略奏效

单考量销售额一个指标的话，一大批房地产企业在今年的“中考”中交出了出色的答卷。有不完全统计显示，截至11日，22家上市房企公布了上半年销售业绩，合计销售额达4149亿，同比上涨幅度为14%，大部分企业的销售业绩均有所上升。

在这些上市企业中，招商地产销售额161.3亿元，同比上涨136%；金地合计135亿元，同比上涨20%；保利销售额为503亿元，同比上涨28%；中海合计销售651.5亿元，同比上涨25%。

位列第二阵营的越秀地产势头凌厉，上半年公司累计合同销售金额约71.19亿元，合同销售面积约57.06万平方米，按年分别上升134%及192%，同时分别占2012年合同销售目标不低于100亿元和96万平方米约71%和59%。

尤其值得提及的是，不少房企都在上半年达成全年任务过半的目标，大部分完成率达到四成，从而使得这些企业下半年的销售压力大为减轻。

这些公司的业绩超过了许多业内人士的预期。早在今年年初，有业内人士预计，2012年的市场走势将与2011年相反，呈现上冷下热的趋势，即市场高潮出现在下半年。但市场却在3月底提前呈现触底回升迹象，并在五六月份快速反弹，给货量充足的企业提供了极好的出货机会。

以保利地产的单月销售数据看，该公司1~2月销售额分别为15亿和36亿，但从3月份起数据大幅上升至90亿以上，并于5月突破100亿大关。6月份，保利单月销售达到155亿，创下公司成立以来的单月销售最高值。而在2011年，该公司的月平均销售额仅为61亿元。

无独有偶，恒大地产也在五六月份的销售中表现突出，公司今年前3个月销售额仅约80亿，但从4月起，单月销售逐渐增加，并在5月份突破单月100亿大关。

分化再现

对于五六月份部分企业的业绩猛增，广州一家地产中介机构发布的报告显示，信贷放松的宏观信息刺激去年以来积压的刚性需求集中入市，而部分开发商货量充足，赶上了“五一”和端午节两个黄金档期。

一位业内人士评论，上半年销售较好的开发商除了货量充足以外，更重要的是对市场反应迅速。例如“五一”之后市场快速反弹，雅居乐广州公司的一个原本计划在下半年推出的项目在端午期间提前推出，抢占市场。

该项目的一位销售人员透露：“之前计划下半年销售，但公司在端午前10天左右临时通知提前推货，连样板房几乎都赶不及做。”

在大房企出货的同时值得关注的是，伴随销售额的增长，大部分企业的销售均价出现不同程度的下降。不完全统计显示，大型房企中，万科上半年均价下降了10.3%，富力下降了21.4%，恒盛下降了9.3%，花样年下降了3.7%，碧桂园下降了2.9%，恒大下降12.2%。

“如果政策面没有进一步恶化的话，伴随着多数企业冲刺完成半年业绩，预计后面两个月开发商的销售动力将大幅度降低。”广州一家房地产企业营销负责人如此判断。

部分企业业绩飘红，并不代表整个房地产行业全线好转。事实上，从3月底启动的这一波房地产行情反弹，主要出现在一线城市以及部分主打刚需的企业身上。

“一线城市的反应非常迅速，公司的业绩也主要来源于一线城市。”保利地产营销部门相关人士透露。据悉，上半年该公司在广州一地的销售额就突破100亿，此外北京、武汉、南京等地的业绩也颇为抢眼。

正因为这种局部反弹，使得房企阵营内的分化也在加剧，不乏上市公司的销售乏善可陈。7月10日，中国奥园地产集团股份有限公司发布公告称，2012年首六个月，集团未经审核合约销售额达23亿元，与去年同期相若。而且，商业物业的销售占2012年首六个月合约销售总额约52%。

而万科上半年累计销售625.4亿元，同比微跌5%；恒大前6个月累计销售350.4亿元，同比下降17%；累计合约销售面积576.8万平方米，同比下降6%。

尽管没有登顶半年销售榜榜首，保利地产依然堪称今年房地产企业中的明星。该公司日前披露的数据显示，公司于6月份单月销售155亿，创下成立以来的单月最高销售额；上半年总共销售503亿，也是公司业绩最好的半年。

在万科、恒大等同样追求周转的大公司销售同比下降的情况下，保利地产销售的同比增长得益于公司去年积压下来的巨大货量，也得益于其今年激进的市场策略。

2012年上半年，曾经被不少业内人士预测为“最严峻的半年”，但对于保利而言，却无意间变为了“最好的半年”。

7月9日晚间，保利地产公告称，6月公司实现签约面积130.39万平方米，同比增长33.61%，环比增长42.26%；实现签约金额155.15亿元，同比增长36.65%，环比增长44.08%。

1~6月，保利地产共实现签约面积437.83万平方米，同比增长28.43%；实现签约金额502.96亿元，同比增长27.47%。

在其大本营广州，公司获得销售额突破100亿，仅“保利天悦”和“保利中达”两个项目，就为公司收获大量资金。

对于上半年销售大幅增长的原因，保利地产品牌中心副总经理何智韬对媒体表示，主要是公司在把握市场回暖期的同时，可售货源充足。“今年3、4月份，公司的新入市货量都超过100亿，5月份也延续了之前的推盘节奏，新推产品的价值约80亿元，而6月份的新入市货量也超过了100亿。”

的确，保利地产充足的货量使得公司在今年五六月份的市场回暖中占尽先机，但这些货量在年初的时候，却是公司实实在在的存货压力。数据显示，该公司截至去年底的存货高达1500亿的历史峰值，仅前三月的可售货量就超过300亿。因此，从某种程度上看，市场的回暖在极大程度上将保利地产拉出存货高企的困局。

事实上，巨大的存货迫使保利地产在今年春节之后，成为最早启动促销行为的大型房企，这一点可以在公司春节后积极的销售举措上得到印证。春节过后，该公司立即启动名为喜春行动的促销，意在试探市场反应，尽管如此，前两月的销售仍不理想，分别只有15亿和36亿的销售回款。

3月份起，公司的销售节奏变得更为激进，在广州、北京、上海等一线城市率先推出性价比较高的优质产品，并一举受到追捧，当月获得97亿的销售额。此后，公司始终保持该销售策略，以低于市场预期的价格推货，从而一路将凌厉销售势头持续到6月。

根据该公司2012年的推盘计划，货量集中在3~10月，而6月和8月是推货的最高峰。尽管该公司已经达成半年销售任务，但可以预期，保利地产在后续的销售中仍然不会改变总体攻势。

对于全年销售计划，该公司主管营销的副总经理胡在新曾表示：公司没有公布具体销售任务的传统，但有一些参照的标准，例如市场占有率不下降，鉴于部分城市微调的可能性，保利地产在今年的销售也会值得期待。

[ 世茂房地产表示，今年下半年将持续推出多个大型新项目或加推现有项目，争取超额完成销售目标 ]

今年初，世茂房地产(00813.HK)宣布将战略重心转向刚性自住需求为主的二三线城市，无疑收到了预期的效果。

2012年7月9日，公司宣布上半年获得累计合约销售额逾225亿元，累计销售面积195万平方米，已完成今年销售目标的73%。其中，6月单月销售数据尤为亮眼，创下集团历史新高，同比增加90%，达到60.34亿元。

此前在接受包括《第一财经日报》在内的媒体采访时，世茂房地产助理总裁兼营销公司总经理蔡雪梅透露，2012年公司将把战略重心向刚性自住需求为主流的二三线城市转移，加速周转。

去年开始，世茂房地产先后调整了南京、成都等多个项目的设计，将大户型高端物业改为中小户型，并且提高了不受限购政策影响的商业产品的比例。而这一“放下身段”的转型在今年得到延续。

在管理架构方面，世茂房地产从去年开始也在转变，由此前三个区域加旅游地产、区域总部均在上海的架构，重新细分为苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、东北区、环渤海区等七个区域及旅游地产，以缩短管理半径。

世茂房地产表示，今年下半年将持续推出多个大型新项目或加推现有项目，争取超额完成销售目标。

与此同时，世茂房地产子公司世茂股份(600823.SH)上半年业绩也全面飘红。世茂股份董秘罗瑞华告诉记者，公司今年全年销售目标是70亿元，上半年已经完成六成以上目标，主要因为厦门以及南京项目的热销。

“原定去年入市的厦门项目，因为工程原因延期到了今年，在调整价格后，取得了13亿~14亿元的签约销售额，另外去年原定20亿销售目标却仅完成3亿元的南京项目，今年上半年在改小户型重新定位后也贡献了8亿~9亿元。” 罗瑞华介绍。

除此之外，随着个别商业项目结束三年“养商期”重新调整租金，以及项目人流的增加，今年商业物业的租金收入有望由去年占销售额7%已上升至10%左右。

“我们注意到，上半年尤其是二季度市场成交出现明显回暖，这也是公司上半年业绩大幅攀升的重要原因。” 罗瑞华说，“不过在中央强调宏观调控不会放松的情况下，对于下半年我们还是会比较审慎，但超额完成全年目标问题不大。”

然而，负债率依然是世茂房地产需要解决的问题。

虽然上半年销售明显改善，标准普尔信用分析师在近期报告中仍不无担忧地指出，世茂房地产的杠杆水平仍可能过高，“虽然该公司试图改善其杠杆水平，但由于其大规模建设和潜在进一步扩张而产生的持续融资需求，我们认为其降低负债水平的空间有限。”

此外标普认为，由于产品调降价格，未来两年世茂控股的毛利润率可能从2011年的38.4%降至约34%。

“现在没有230万~240万的两居了。”昨日中午，北京我爱我家朝阳某店的房产经纪人贾振军又给他的客户打了个电话，告诉客户她原先看好的青年路的两居的板房，本月均价又涨了近千元。

楼市敏感期，央行连续两次降息，勾起了人们对下半年楼市的畅想。连贾振军都觉得，这个客户再不出手就要多掏10万元钱了。

看似凶猛的刚需，似乎并没有使大型房企宽心，走量、促销、力保低端项目销量，仍是他们下半年的策略。

7月5日，央行决定，自7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点。这意味着，等额本息贷款100万元，期限20年，每月可少还近150元。这一次的降息距离 6月8日一年期存贷款基准利率均下调0.25个百分点，才过去不足一月。

虽然是为降低企业融资成本、稳定经济增速为目的，但连续两次降息，似乎在向持币待购的人们传播了一种暗示，有人开始躁动。今年5月，北京、广州等城市成交量达到实施限购政策以来的最高水平。房价也基本止跌，部分项目房价甚至出现反弹。北京住建委网站最新网签数据显示，6月份北京住宅(新建商品住宅和二手住宅)网签总量为25602套，环比5月份上涨10.5%，同比去年6月份大涨50.6%，成交量再创今年单月新高。同时，6月北京新房、二手房成交价格也出现小幅回升。

在当前楼市快速明显回暖的背景下，业内人士普遍认为，与去年以来的几次下调存款准备金率不同，间隔不足一月的两次降息对刚需的拉动将更加明显。“下半年刚需一定会入场，房价反弹会很快。”上海一不愿透露姓名的曹姓地产负责人对《第一财经日报》说。

同策咨询研究中心总监张宏伟认为，首套房的交易将继续放量，改善性需求和部分投资性需求将会入市。他估计，成交持续回暖3~6个月后，不排除房价大幅反弹的可能。

但也有人不这样看。“调控政策已见底，不会更厉害了，但市场绝对不会反转。”对于下半年的行情，湖南保利房地产开发有限公司董事长安强对本报记者说，下半年的市场需求不过是今年5~6月份的水平，在中外经济下行的大环境下，并不会出现暴增暴涨的现象。

“刚需并没有想象中的那么猛，现在价格不能动，房价往上走就卖不动了。”安强说，降息本身对开发商是件好事，但为此欢欣鼓舞则是虚言，“虽然不悲观，但决不会盲目乐观。”

关于降息对房企资金链的影响，安强表示，降息对大企业的资金量影响不大，对中小型开发商降低成本有帮助。

近来，土地市场交易火爆，大型开发商开始拿地。对此，安强解释称，今年的土地比去年略高，中小型手里(房屋)存货很多，不肯降价，不愿意把手里的房子不赚钱卖掉，于是没有更多资金去拿地。然而，不管民营企业还是国企，大型上市公司都面临销售业绩增长的压力，在相对的底部价格，大型开发商必然要去拿地。

“但这种拿地现象，跟外界认为的土地市场热起来，房地产热起来了完全是两码事。”安强说，眼下，大型开发商会毫不犹豫地根据调控来降价，拿市场上走得动的产品，保证销售增长，去掉存货，变现后再拿着这些钱去买低价的地。

对于企业来说，预期决定策略。关于产品结构的调整，安强认为，靠近刚需，往低端上走，是下半年大型房企的必然趋势。

本月7日，国务院总理温家宝在江苏省常州市调研时强调，目前房地产市场调控仍然处在关键时期，调控任务还很艰巨。必须坚定不移地做好调控工作，把抑制房地产投机投资性需求作为一项长期政策。