进入2014年，房地产行业已经从过去的快速膨胀时期，进入到以市场为导向的理性成长时期。同时，市场竞争的加剧、产品的同质化、成本的不断翻倍，让房企感受到冬天般的寒意。事实证明，在互联网时代，传统的营销模式已经跟不上市场发展的节奏，需要与时俱进的营销创新。同时随着市场的细分，购房者的需求越发多样化，而且对楼盘本身的品质和服务要求更高。

　　在此背景之下，房企求自救、谋出路比以往任何时候更加迫切。正如易居中国董事局主席周忻所说，在今天这样的市场环境之下，“不创新就等于没出路”。企业要想获得持续且良性的发展，项目要想赢得市场，唯有创新求变，不断调整营销思路，逐步告别旧的发展模式，创新营销模式，才能冲出重围、异军突起。

　　传统营销模式待革新

　　在过去的十多年发展历程中，在买方市场活跃的前提下，体验营销和折扣营销一直是房地产企业常用的两大营销手段，换言之，营销并不需要考虑滞销、降价等问题，只需增强体验、小幅折扣以提高客户对产品品质、性价比的认同。

　　今年以来，在市场行情以及销售业绩压力之下，各大房企为促进业绩增长，已出现多重营销创新手段。

　　一是大幅削价促销。万科、中海等品牌房企都纷纷加入这个行列，个别房企如雅居乐也有较低程度的折扣。特价房、低价房也属于这一行列;二是低首付，零首付。开发商为消费者垫付或支付首付款，降低购房门槛。如保利、金地，分别针对长春、长沙项目开展“零首付”营销活动;三是“降价险”。为促进成交，解除消费者降价担忧，珠江地产曾试图推出“降价险”;四是全民营销再升级。万科推出“万享会”，搭建线上经纪人平台，开启基于微信平台的全民互动营销。我省房地产领军企业建业推出的“大V计划”、全面触网便是例证。

　　除此之外，体验营销也在结合互联网思维的过程中快速更新迭代，如复地“财富云”，旭辉“营销宝”。还有买房方式也在不断创新，如“期权换房”精英合伙人计划。种种创新背后，本质上都是为了打消购房者的降价疑虑，在此基础上，进行实实在在的让利，进而加快资金回笼，渡过当下难关。

　　业内人士分析称，大幅降价的方式，是应急之举，不会成为常态。“直接降价可以带来加快走量，但企业却不得不面对利润降低、老客户不满、品牌评价下降等负面的影响。”一位营销代理公司负责人表示，这也是更多企业宁愿采用花样频出的新促销手段的原因。

　　其次，从当前“零首付”的本质来看，开发商只是在短期内垫付首付款，没有带给客户实质的让利，同时客户还可能承担国家政策变动造成的购房损失风险，以这种方式置业的客户意愿将有限。

　　再其次，由保险公司为房价下跌买单的“降价险”，虽违背商业责利共担原则，且因保险公司无法科学预测相关风险，难以落地，但从其出发点来看是为打消人们的跌价疑虑，刺激观望者积极入市，符合当下行情。若房价继续下跌，房企与资金充沛的金融机构合作，用折价资产向金融机构抵押，让后者预先垫付流动性这一模式将推陈出新。

　　最后，结合O2O互联网平台的体验营销相比传统全民营销，不仅具备快速、传播广的特点，而且增加了更多的客户互动方式，如网上售楼处、看房团、团购等，实现直接在线蓄客，省时、快捷，在营销费用上也有效节省。加上基于“朋友圈”的信任度，这种营销模式更易推广，或成主流。

　　全民营销时代来临

　　在全民营销方面，万科可谓走在了最前列。先是建立了全民营销平台万客通，又和阿里、腾讯两大巨头合作，推出了“淘宝款抵房款”和房地产金融产品，赚足眼球;绿地打造的“云售楼”微信平台;保利推出“零首付”;万达与腾讯百度联姻，成立电商公司;世茂发布“宅行动”，针对首次置业客户等待期，提供“世茂社区免费居住体验”服务;碧桂园和旭辉也都推出了自己的全民营销平台。

　　与此同时，中介服务企业同样在变革，搜房开始转型，从资讯媒体平台转向销售平台;世联发布祥云战略，做O2M模式;平安好房要“去中介”，房多多要建立中介合作电商平台……

　　全民营销模式的出现，说明楼市进入“微利时代”，“坐等购房者上门”的卖方时代一去不复返。

　　以西安金科·天籁城为例，它通过分类信息的服务和用户活动高效吸收粉丝以及保持高用户粘度。天籁城通过官方微信向受众推送包括时新有趣的新闻，还有实用的小知识，来逐步得到用户的认可，并通过“幸运日”摇一摇赢得电影票等小活动吸粉，取得了良好的效果。

　　此外，溧水恒大·金碧天下近期还开启了全民营销模式，“无论你是谁，只要有成交，你就有钱拿”，恒大·金碧天下全民经纪人热招中，给予“经纪人”总成交金额0.6%~1%的奖励。

　　“恒大·金碧天下全民营销，拿钱拿到你手软，月薪过万不是梦。”这些诱人的信息层出不穷，尽管恒大金碧天下的这一活动只限8月26日到10月8日期间，不过这一活动的发起，却开启了当地楼市全民营销的时代。

　　不过在易居丁祖昱看来，全民营销是一种大开发商的方式，更多的中小型企业还是“选择让别人卖房”，而且他们认为这种营销模式会催使代理公司专业细分，“有的公司卖高端项目卖得好，有的是卖大盘卖得好”。