房企+互联网的远洋样本:寻找10%的落地可能

要闻中国网2015-06-05 15:49:56

  “去年远洋和京东金融开展众筹是试水,今年是彻底跳到大海里游泳了。”远洋地产集团一位高层感慨道。

  5月27日,远洋地产和京东金融宣布再度携手。尽管他们这一次的合作仍然集中在售房端,但远洋有了更多的规划,围绕购房者的居住、生活和工作提供一揽子服务计划。互联网,将是这一系列工作的抓手。

  远洋专门为此成立了一个对接互联网的“侦查小队”,设置在远洋地产经营管理中心,以营销模块人员为班底。

  这个小分队的工作主要有三类:营销层面研究;创新业务研究,即与互联网及新兴业务接触;高管决策支持。“互联网是最好玩的东西,现在基本主力全部在这块。”这个小分队的队长赵文描述,一天要接触一两家互联网公司,有时“暗访”,有时对方会主动上门。

  打着颠覆的口号,互联网的潮水正悄然改变着多个行业。而住宅市场天花板渐近,为配合转型或营销,万科、方兴、华远、远洋等,和互联网牵手亦愈见大方。过程中,互联网技术固然让房企找到噱头,但智能家居甚至创客空间,确实让房企发现了更多市场可能,这也是他们着迷的地方。

  “有时难免觉得互联网有点虚,想法浮在天上,只有10%有在房地产落地的可能。”赵文说。这也构成了他工作的意义——在纷繁多样的互联网场景中,剔除噱头,寻找到那10%的机会,实现真正能落地的跨界合作。

  总协调

  由远洋战略流程中心总经理樊海云搭线,去年8月,远洋和京东开始接触。此后,赵文接手与京东沟通具体合作。

  三个月过去了。双方将互联网金融众筹模式首次应用于房地产领域,吸引近20万人次参与,筹资金额超过2200万。

  此事之后,远洋高层对合作评价颇高,对互联网的态度亦出现转变。

  今年3月份,远洋地产架构调整,设立10大事业部和7大职能中心。赵文所在的开发管理部,改为经营管理中心,并设置营销模块。部门同事亦有选择事业部者。但赵文留了下来。他看中的,恰恰是模块赋予他密切触网的机会。

  这个模块,更像是集团各部门和互联网的总协调。首先,只要和互联网相关的新鲜玩法,都要接触;其次,筛选出适合远洋发展的,传递给各业务部门;业务部门按照实际,反馈回互联网落地的延展需求。譬如,定制众筹开发,要最终抛给设计研发部门,而智慧社区的玩法,则要对接给客户服务业事业部。

  因此,赵文及其同事拜访的互联网领域,是形形色色的:既有智能硬件、智慧社区,也有孵化器、定制建房、创业空间等。他们也接触了京东之外的许多家互联网巨头,其中一家对接给了远洋地产客户服务业事业部,并正在深入沟通智慧社区的打造。

  “现在是活儿堆活儿。”赵文说,一方面主动接触互联网企业,另外也有主动上门的。接洽完后,都要有评估报告,将趋势、潮流等状况定期向高层汇报。“整个5月都没休息,基本上每天晚上干到十点”。

  磨合

  和京东金融的二次牵手,选在6月份。这个节点颇具深意:6月18日,是京东的12周年庆。而整个6月,京东的推广力度颇大;而远洋,其22周年生日也在6月份。借着同贺司庆的契机,远洋也能搭车借势,冲刺一把营销。

  房企和互联网的合作,并不是一接触便如胶似漆,双方还经历了痛苦磨合。以远洋和京东的二次牵手为例,合作也是一波三折,尤其是房源选择如何与京东用户匹配好,远洋地产内部有三四周一直在讨论。京东金融用户基本是年轻人。远洋地产开始想借势去冲销售,拿出一些偏远点,不好卖的房子。但随后京东提出异议,远洋也思考,还是要吸引客户,打造口碑,最终才锁定一线城市的,更多偏刚需层面的普通房源。

  最大的分歧点,在于想法不对路。

  “互联网思维,要奔着赔钱吸引忠实客户,希望所有跟他合作的全是挥泪大甩卖。但是地产企业希望的是,通过少量甩卖折扣,带动大量其他的住宅销售,永远在这个问题上争论不休。”赵文说,房企毕竟要有利润率、成本的考核。

  陈宁也坦言,和互联网公司接触,是一种头脑风暴式的交流。地产人流程意识强,互联网人却相反,经常3点钟排计划4点推翻,5点又按3点的来。“所以永远方案十几套,最后一秒才知道结果,他们一直在变。”

  一个关键问题是,互联网擅长造梦。但一直追逐噱头无法落地,地产商肯定会遭到客户反感。而追求落地,地产商就会发现,互联网公司可以提供自身平台,但如何接驳好,也缺乏实际可推行的想法。而赵文接触的不少互联网企业,也在这点,陷入颇为迷茫的境地。

  以智能家居为例,不少房企已联手互联网公司释放概念。“真正拿得出手的智能家居你见到了吗?现在没有一家能拿出一套完整的标准性的东西来。”赵文说。

  双方会在探讨中,出现结合点时,会想能否和具体业务挂钩,也会做起码的经济测算,不可能为一个事投入过多成本。

  当然,扮演着总协调角色的经营管理中心营销模块,还要处理和各城市公司之间因互联网创新产生的问题。譬如,当下房地产市场已经回暖,部分城市公司因利润考核关系,愿意拿出房子打折的动力正逐渐减弱。而营销模块,就要用利好说服对方。“有冲突的时候有一个利益权衡,这时就需要总裁来拍板。”远洋地产一位中层说。

  可能性

  选定了房源和推出时间,远洋和京东金融合作在6月1日正式推出。远洋地产将推出全国13个城市24个项目近万套房源,而当月通过京东平台购房的用户,可享受双方提供的“抢钱、抢房、抢亲”大礼包,除了高端智能空气净化器、豪华邮轮双人浪漫游外,还囊括了京东专属筹房优惠折扣、“白居易”-首付分期0利息、10万装修打白条等。

  以“首付分期0利息”为例,通过京东金融白条为购房者提供购房首付分期服务,首付款最长可分期24个月,远洋地产将为购房者承担6个月的分期利息。

  交房后,京东金融还将为业主提供10万元的装修白条额度,可在京东商城购买电器和建材等,分12期或24期在京东还款。

  房企触碰互联网,难免问题多多。但如果固步自封,平白无故就没了未来市场的可能性。这个道理,对互联网企业同样适用。远洋和京东金融的合作,能带动远洋的住宅销售。但首付白条的点子,实际却是远洋提出的。因为首付贷方面,远洋地产一直在和多家公司有合作,这是刚性需求。这种沟通,帮助京东金融开拓了业务。

  “说白了,对客户也是好事。”赵文解释,现在市面上用的首付贷利率很高,最低在10%以上。但和京东合作,因为分期且远洋补贴,客户承担的利息仅有3%左右。为此,远洋贴息额要达到千万级。

  不管成功与否,这显然是顺应趋势的尝试。坐在售楼处,房子哗哗卖的年代已经过去,尤其主力消费者变成80、90后,思维习惯和消费形式都发生变化,房企也需要直面现实,并在内部各个部门寻找延展的空间。

  5月27日,远洋地产推出“人生X计划”,包括 “金融+”、“智能+”、“购物+”、“生活+”、“创业+”、“公益+”六大子计划,旨在为消费者提供从成家、立业到生活、养老的一站式居住解决方案。与京东的合作,仅仅是其中的“金融+”。

  以“创业+”为例,模式颇具新意。一位知情人士透露,“远洋地产已和某互联网公司有了比较深入的探讨,譬如拿出一定资金,扶持好的孵化项目。这些创业公司可以免费用远洋地产的办公场地,所有后期管理运营也都免费,但可能会分走创业公司股权。”

  该人士说,这还能带动办公楼销售,房子卖给投资者,远洋包租后再交给创业者,这房子肯定好卖。

  接触创业项目多了,赵文的眼界也开阔了。平时,他会经常参加创业沙龙,和创业者侃大山,听听创业者的稀奇古怪的想法,哪些点子能引进远洋的创业空间来。甚至,一家收集气味的仪器公司,还找到远洋地产,希望后者进行投资。

  这里面就存在风险。如果你不懂互联网,大举推开全面失败怎么办?

  远洋地产的做法是,先做一块试验田,让事业部对接试点,效果好再在全集团推广。“这是今年的主要任务。”赵文说。

  房企尝试互联网的方式,越来越趋同,指望一场活动产生轰动效应难度很大。赵文说,“到最后拼的只能是谁能落地,做的更真诚。消费者买不买账,是唯一的检验标准。”