互联网的手术:上海二手房中介市场半年洗牌记

要闻每日经济新闻2015-07-15 10:13:35

   去年底之前,在上海房地产中介行业,中原、德佑、太平洋房屋、我爱我家、21世纪,一直是龙头,这5家一直占据着市场份额前五。

  但好日子结束在去年末今年初。随着互联网中介大规模涌入这个市场,多年来波澜不兴的行业格局发生了天翻地覆的变化。爱屋吉屋、Q房等粗暴地挤入行业前十,并步步逼近领先者的位置。

  因为选择与链家合并而拥有了“互联网基因”的上海德佑链家,在6月份首次超过了对手中原地产,成为上海中介行业的新老大。对于这个市场份额原本分散的行业,互联网这个“洗牌机”正在对它进行一次大规模的“手术”。

  二手房中介格局变天

  长期监测上海房屋中介市场的信义房屋给《每日经济新闻》提供的数据显示,今年3月份之前,上海的二手房市场还是传统中介的天下。中原、德佑、太平洋、我爱我家和21世纪不动产,牢牢把握着上海房屋中介市场份额的前五位。在行业排名前十中,只有Q房网一家勉强居身其中,至于爱屋吉屋、搜房网等,连前十的“肉味”也没闻过。

  仅仅过了三个月,行业的格局就发生了逆转。记者看到,在最新的排名中,原来排第三的太平洋房屋已经被爱屋吉屋和搜房网挤出了前五名,21世纪不动产甚至已经掉到第九。

  中原的龙头地位,也被有了互联网基因的德佑链家给染指了。后者6月的市场份额接近15%,首次超过中原——其旗下的中原、宝原两家企业的份额加起来只有12.59%。

  合并伊始,德佑链家就如秋风扫落叶般席卷二手房中介市场。数据显示,德佑链家的成交金额从今年3月的不足30亿元,迅速上升至5月的84亿元,市场占有率从3月的8.05%跃升到5月12.52%,升势之陡峭,令人咋舌。

  互联网中介市场份额迅速拓展的背后,是企业跑马圈地似的快速扩张。以Q房网为例,去年7月开张时仅6家门店,今年已经达到180家。而德佑地产也是从去年底的200多家门店,到今年6月扩张到了800家门店。

  与此同时,以行业颠覆者形象出现的爱屋吉屋,也在今年初高速扩张,大规模招募经纪人。他们给经纪人开出高过其他中介公司的薪水,让同行的经营压力很大。

  一位中原高层人士向记者表示,爱屋及屋的模式,实质就是让一线经纪人更着眼于眼前利益,先用不赚钱的方式寻求市场规模的扩张,然后以庞大的用户数量,讲一个互联网故事,说服风险投资,继续烧钱,最后上市。

  也有人相信,中介公司眼下的高速扩张是值得的。链家网首席内容官徐东华就告诉《每日经济新闻》记者,很多投资机构非常看好中介行业龙头的市场估值,他们认为如果总规模达到千亿,公司的市场价值会很高。

  传统中介被逼转型

  作为中介市场长期的“一哥”,中原也在谋求转型。为了应对行业冲击,中原在去年推出了全员利润分成、加大网上资源投放,以及推行核心员工持股等五项新政。但这仍然阻止不了一批员工向竞争对手转移。

  在业内人士看来,中原的改变只是停留在薪资和奖金的策略上。永庆房屋总经理陈史翎向《每日经济新闻》记者表示,中原采取的办法是被动加薪留人,而关键的企业战略远景和方向尚未明确。同时,中原这类传统中介在自建电商的过程中会碰到房源较少、流量较低等问题。

  一直以来,一二手联动、资源共享是中原得天独厚的优势,但随着O2O的兴起,其原有优势正在被削弱,不仅如此,随着大量人员出走,势必带走一大波客户,随着时间的推移,二手房根基流失势必会影响到一手房。一位中原地产的高管表示,中原会改善自己的短板,同时强化线上,加强其同线下的联动。

  与中原处于同样境地的还有传统广告模式的搜房。今年早些时候,搜房网二手房集团高调宣布在北京、上海、广州、武汉、成都5个城市开始测试“直客式”服务,通过搜房网平台匹配潜在购房者,一旦成交,只收取成交金额0.5%的中介费。搜房给经纪人开出6500元的高额底薪,以及80%的提成承诺。不过业内有声音称,从0.5%的中介费里提成80%,这个额度并不吸引人。

  现实不尽如人意。搜房今年第一季度财报显示,其运营利润为790万美元,比去年同期下滑84.5%,归属于搜房网股东的净利润为610万美元,较上年同期4150万美元下滑了85.3%。

  业内人士指出,搜房模式是以牺牲经纪人的权益为代价来赢取客户,直接后果就是经纪人逐渐流失。信义房屋市场数据显示,今年5月搜房二手房市场占有率为2.11%,在中介排名中位列第六。永庆房屋总经理陈史羚说,如果搜房想要达到市占率10%的目标,下一季度乃至下半年的业绩都将出现负增长。同时搜房这种打击小中介的做法也遭到了强烈抵制。今年2月在武汉发生的21世纪、华明达等30多家中介公司冲击搜房事件就是其中一例。

  相比之下,面对互联网的冲击,同属传统中介的德佑链家则从容许多。在一路高歌猛进之后,其员工人数也扩充到近10000人,市场占有率也大幅攀升,直逼第一位的中原地产。

  在拓宽地面部队的同时,链家也在打造其自有的O2O平台——链家网。德佑董事长邵非曾表示,德佑链家目标直指万亿级地产O2O大平台。

  扩张生死局:谁能笑到最后

  爱屋吉屋等祭出价格战这一大杀器,希望以低佣金吸引消费者使用互联网中介服务,但要最终赢得这场战役,最根本的还是服务。

  上海信义房屋总经理信泓俊在接受《每日经济新闻》记者采访时一再强调,唯有良好的服务体验,才是打赢和互联网中介这一场仗的关键。比如,信义引进了由上海市房地产交易中心、上海市房地局牵头搭建的存量房交易资金监管平台,来监管房屋买卖资金,保护客户的资金安全。

  链家网首席内容官徐东华也向记者透露,北京链家已经推出了赔偿“凶宅”服务,只要发生过凶杀案但未被链家及时发现的房子会给出相应赔偿。

  徐认为,房地产交易是一项非常复杂的交易,交易过程中存在一系列的变数。业主和购房者不会仅仅只为了省一点佣金,就选择那些无法确保交易安全的机构来提供服务。而这,将成为传统中介应对互联网中介挑战的有效杀手锏。

  上海二手房市场的变局,只是全国的市场格局的一个典型缩影。无论如何,目前评价互联网中介和传统中介谁胜谁负还为时过早。未来格局将怎样演变,还有待观察。

  提到互联网中介的扩张方式时,陈史翎说,这些中介公司开疆拓土的背后,是其难以掩盖的野心。他认为,链家在线估值已有100亿美元,当其门店规模达到上海1000家、北京2000家之际,就是传统中介行业走向覆灭之时。

  各家互联网中介在等待时机,当市场不景气,其他中介纷纷关张,才是互联网中介真正“动手”的时候。不管是用高薪来诱惑经纪人,还是用烧钱的方式冲击整个市场,那都会成为中原等传统中介的噩梦了。这个时间在陈史翎看来不会太久。

  传统角色看到的却是互联网中介暗藏的风险。中原等房屋中介公司的内部人士认为,要维持高速扩张,互联网中介需要不断地融资,一旦融资速度赶不上扩张的需要,就可能会资金断链。另外,这种扩张模式,仅仅适用于行业景气时,一旦二手房市场又陷入衰退,就会出现大规模的关店潮,部分互联网中介可能倒在楼市的冬天。