市场低迷房子难卖 房企自建团队卖房

要闻京华时报2015-10-23 09:07:22

  近期,万科在销售中没有采用以往代理机构卖房模式,而是自己建设房地产营销体系引发各界热议。除了万科之外,包括远洋地产、阳光100等品牌房企也在尝试这一销售模式。业内人士表示,今天的地产营销,在传统营销和移动互联网营销多种理念和模式上创新和试错,越是市场不好的时候,越是锻炼营销人内功的时候,地产营销将迎来真正的专业时代。

  北京万科4个自销团队卖房

  在万科大兴黄村项目,一项营销实践正在进行,万科在销售中没有采用以往代理机构卖房模式,而是自己建设房地产营销体系。

  “我们项目销售人员都是万科自己的销售人员,是公司自营团队的一种试点。”万科大兴黄村项目销售人员表示。

  黄村项目只是万科自营团队销售的一个项目,来自北京万科相关人士透露,目前北京万科有4个自销团队,自销团队主要是提升营销能力。

  据悉,目前万科这种“自销”模式已在万科多个区域公司推广。万科方面在回复记者时说:“现在万科所做的自建销售团队,这些案例是万科部分公司在个别项目上的营销尝试,并非集团的统一部署。”

  事实上,除了万科外,包括阳光100等品牌房企也在尝试这一销售模式。远洋地产正在与旗下多个项目的代理商进行协商,准备收回项目的代理权,改为远洋地产自建团队营销。远洋地产开发事业一部营销总监牛牧远在接受媒体采访时表示,集团作出调整,主要是由过去联合代理、多家代理的模式,改为由自建团队负责营销,销售、策划以及广告公司由开发事业一部统一管理。

  目前还在试点

  回顾房企销售轨迹,在初期,房企多以自建团队销售,随着企业规模不断膨大,现有销售团队难以满足需求,因此,不少企业选择引入代理销售模式。

  SOHO中国之所以能够成长为一个年销售金额突破200亿元的大型房企,潘石屹一手创建起来的销售模式和销售团队起了重要的作用。2011年,SOHO中国也开始引入代理公司。SOHO中国在减弱了自己的销售团队后,部分项目选择了委托代理模式。SOHO中国董事长潘石屹当时表示,公司在上海、北京的大大小小项目也已经很多,当销售额达500亿元的时候,目前的销售团队也很难满足,因此,我们也需要找代理公司参与进来。

  不过,随着房地产形势变化,万科、远洋等房企开始尝试自建营销团队,牛牧远在接受媒体采访时认为:“远洋地产长期坚持的是‘自销+代理营销’的模式,但代理商或许对市场形势较好时的优质项目有兴趣,在形势欠佳时,由于我们自身对时间节点判断欠准确,一些项目需要‘抗盘’,但外来团队在这个时候就很难坚持去化这些项目。”

  无论是万科,还是远洋,目前处于试点阶段。远洋地产相关负责人表示:“此次调整不是远洋集团对全国项目的整体调整,是由开发事业一部主导、在北京区域范围内进行的改革和调整。”来自北京万科相关人士透露,目前北京万科自销团队主要是提升营销能力,未来是否推广这一模式还不确定。

  销售环境发生变化

  在业内人士看来,从引入代理销售到自建营销团队,源于客户本身改变与技术的成熟。

  牛牧远表示,营销是对人的营销,而不是对数字,营销应该采用感性的方式,要贴近人性,接地气,去揣摩客户作为人的需求的一面。“你让客户周末去听理财讲座,客户是很不情愿牺牲周末时间去参加这样的活动的,但我请客户来听郭德纲的相声,看陈佩斯的新作品,去现场看北京国安的比赛,客户是很乐意去的。”

  去年,万科成都正式上线了一款微信公众平台为“万享会”的全民经纪人平台,试图以高佣金去中介化。西安万科“万客通”全民经纪人模式,西安万科在其一篇《看西安万科如何玩转大经纪人时代》的文章里称,响应万科集团推进全民营销,西安万科推出“万客通”平台,上线20天注册经纪人10150位,推荐客户2029组,成交额2560万。

  “本质上讲,能卖出房子才是硬道理,至于是开发商自己卖还是代理团队卖,是社会经纪人和全民营销去卖,只是手段问题,只是花多少代价的问题”,明源地产研究院首席品牌官潘勇堂表示,今天的地产营销,在传统营销和移动互联网营销多种理念和模式上创新和试错,还没有形成相对有效的“一招鲜”,当然也没有全局性的“一招鲜”,未来过剩的白银楼市,营销可能意味着“持久战”。越是市场不好的时候,越是锻炼营销人内功的时候,地产营销将迎来真正的专业时代。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进表示,从房地产传统营销角度看,自建营销团队其实并不划算,成本很高,没有专业度。后续也不排除在此类模式上继续创新,比如说自建营销平台和营销品牌,但营销团队可以以租赁的方式来引入。