“整个房地产市场发生了深刻变化,中国房地产进入了一个所谓的‘白银时代’。”中国社会科学院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞分析称,万科和万达面临的压力挑战和很强的互补性,促使这个“巨头联盟”诞生。

　　“也许,市场中会出现更多的巨头联合。即使像融创和绿城这样的企业,未来,或许还是会选择新的合作伙伴进行合作。”一位要求隐去姓名的四线城市的房地产开发商对《国际金融报》记者感慨道。

　　营销“刀光剑影”

　　利润下滑、竞争格局巨变等行业现状,迫使越来越多的房企不得不谋求新的营销和生存之道,营销战场上同样“刀光剑影”。

　　2015年4月15日,认证为“保利房地产(集团)股份有限公司董事长”的宋广菊在其微博发布了铿锵有力的5个字:“保利是个P!”此言一出,激起千层浪。

　　就在“保利是个P”被秒删之后,保利地产(保利西山林语保利新茉莉公馆)各地分公司官方微博迅速响应,大多作出一副“诚惶诚恐”的表情,一时间,“阴谋论”、“盗号论”、“营销论”,各种说法甚嚣尘上。

　　而不少人认为,“保利地产要出大事”时,该集团的“5P品牌战略”趁热发布,包括聚焦养老地产、全生命周期绿色建筑、社区O2O、保利地产APP、海外地产5个方面。保利地产相关人士随后表示,此次“P”策划原是公司一场网络品牌推广,目的是为了给公司打造一个亲民随和的普通“网友”形象。保利地产还通过官方微信派送红包回馈广大业主与社会各界朋友的一路支持。

　　为此,不少网友惊呼,“上当了!”其间,朋友圈和微博被“XX是个P,XX才在意”的“保利体”刷屏。

　　对于保利地产此次网络品牌推广,业内人士褒贬各异。南京林业大学城市与房地产研究中心主任孟祥远在其博文中表示,“比起此前有房企斥资千万发布朋友圈广告,乃至耗资上亿做大型品牌活动,尚未如预期做到品牌落地。而保利地产此番几乎零成本推广,新品牌战略却做到了人尽皆知,可谓以最小的投入博取最大的成就。”

　　但反对者认为,这种方式过于哗众取宠。保利地产的客户群为城市中高端收入人群,文化层次相对较高,而“保利是个P”因谐音关系显得过于粗俗,与其原有的品牌基因不太匹配,甚至有损其央企形象。

　　就在同一天,恒大也抛出爆炸性消息,誓与保利“抢头条”。2015年4月15日下午3点,恒大宣布从4月16日起,在全国的住宅楼盘,购房者履行相关义务并无违约行为,在签署购房合同之日起至办理入住手续前均可无理由退房。恒大成为全国首个宣布“无理由退房”的大型房企。一时间,无理由退房迅速扩散,在地产圈引发大讨论。

　　眼看着风头被保利、恒大抢尽,万科也坐不住了。先是内部发文鼓励员工辞职内部创业,2015年4月16日下午又借势恒大搞营销,深圳万科微信公众号叫板“恒大无理由退房”,大搞文字游戏,发文称“让您无理由退房”,意为让购房者没有退房的理由。

　　恒大迅速反击,“X科自称有5好,给我退房好不好,恒大地产虽年轻,无理由退房见真情”。随后,绿地、绿城、旭辉等房企迅速跟进,旭辉表示,“保X掀起字母游戏,恒X退房随你任意,万X分手依旧给力,任尔情怀济济,我自‘服务’全意。”

　　此外,辞职申请“世界那么大,我想去看看”也被房企巧妙利用。龙湖表示,“别辞职了,住龙湖,在家看世界”。绿地与此有异曲同工之处,“不辞职不花钱,绿地带你看世界”。

　　眼花缭乱的营销形式让2015年的房地产市场精彩纷呈。业内人士表示,楼市的营销战将会在未来一段时间内占据市场主导。而在“互联网+”背景下,房企对于互联网、新媒体的利用程度也将进一步加强。

　　上海某房地产研究院研究员严跃则指出,房企五花八门的营销方式确实赚足了眼球,但房企娱乐化的营销战略或许会受到质疑,甚至令购房者产生厌恶之感。营销方面,“守正出奇”的策略应该重新审视,在创新方面不宜太夸张,否则容易收到负面效应。